En avril 2013 une pub pour une marque de savon a un petit
retentissement médiatique. On y voit un dessinateur faire le portrait de jeunes
femmes, en se basant, uniquement, sur les descriptions qu'elles donnent d'elles
même. Puis, il fait la même chose avec la description qu'elles donnent d'une
autre femme croisée juste avant, et qui participe aussi à
"l'expérience".
Le message officiel en est que les femmes se voient moins
belles que ne les voient les autres. C'est pourquoi la publicité a eu un écho.
Ce message est faux.
Tout le monde déteste cette pub. On a prétendu en apprécier
le positivisme parce c'est ce que la pub prétendait, mais tous, intérieurement
sommes profondément dérangé par cette publicité. Elle cache quelque chose.
Peu après son retentissement, des voix ont commencé à tenter
d'analyser ce sentiment diffus. Le sentiment de notre malaise devant un message
profondément humaniste en surface.
Le "Scientific American" a révélé une étude qui
prouve qu'en fait nous nous percevons toujours plus beau que les autres ne nous
perçoivent. La publicité révèle une fausse vérité. Mais cela nous le savions déjà :
C'est une pub, elle n'est pas censée dire la vérité. Il y avait autre choses de
bien plus noir qui nous offense.
Le Last Psychatrist a fait une brillante analyse : La pub
est une "arnaque à la confiance". Ce type d'arnaque consiste, non pas
à demander la confiance du pigeon, mais à donner sa confiance au pigeon, pour
en obtenir un avantage. La publicité ne vend pas spécifiquement un savon dans
cette vidéo. Elle prétend que nous n'avons pas besoin des produits qu'elle
vend. Que nous sommes déjà très beaux, même si nous l'ignorons. Elle nous donne
sa confiance. Pour que nous achetions ses produits, car comment ne pas faire
confiance à cette marque qui nous fait ainsi une faveur.
Car, comme l'explique l'article, nous sélectionner,
s'adresser directement à nous est déjà une faveur qui provoque déjà l'envie de
payer. Ainsi, quand l'arnaqueur de Bonneteau, vous choisit dans la foule de spectateurs,
pour tenter votre chance et deviner une carte, il vous a déjà fait une faveur.
Le fait d'avoir été choisit vous incite déjà à le payer. Vous perdez votre
argent avec plaisir.
C'est pareil ici. Le fait que la pub s'adresse directement à
nous, qui n'avons pas confiance dans notre physique, qui sommes incertain de
plaire, pour nous dire que tout va bien, nous incite à aveuglement donner notre
argent à cet aimable messager.
Mais ce n'est pas encore cela qui nous dérange. En fait, toute la
vidéo est construite comme une horrible scène de crime.
On nous présente d'abord le dessinateur. Il fait partie des
services de la police. Pourquoi prendre quelqu'un de lié au FBI quand tant de
dessinateur célèbre (ou moins célèbre) pouvait réaliser ces dessins avec la
même probité ? C'est pour replacer le vrai contexte de la vidéo. C'est une
vidéo lié à la criminalité pour cela qu'un de ses protagonistes est présenté
comme un agent du FBI.
Mais le message devient de plus en plus angoissant. Cet
homme ne présente au long de la vidéo aucune émotion. Il ne sourit jamais, ou
ne montre la moindre compassion en constatant la réaction des jeunes femmes.
Ces jeunes femmes, il les reçoit dans un grand appartement.
Complètement vide, impersonnel, froid et stressant. Si vous deviez être invité
par un inconnu, dans ce type d'appartement vous réfléchiriez à deux fois avant
de vous y rendre.
Pire, la pièce immensément vide est tendue de grands draps
blancs. Ces draps sont souvent utilisés par les criminels pour ne pas mettre du
sang partout et nettoyer facilement. Ils sont partout dans la pièce, comme si
le tueur prévoyait qu'il y aurait beaucoup de sang.
Le tueur, bien entendu, c'est cet homme sans émotion. Il
oblige les jeunes femmes à regarder des portraits hideux d'elles même.
Certaine femme pleurent. Plusieurs pleurent. Il reste
insensible.
Si l'histoire consciente de cette publicité est positive,
l'histoire sous-jacente, tel qu'elle est filmé et mise en scène est horrible.
En fait, c'est l'histoire d'un tueur en série qui défigure
ses victimes, toutes des femmes. Pourtant, Dove vend aussi des produits pour
hommes. Le dessinateur aurait pu faire faire le portrait d'hommes, selon eux et
selon les autres. Cela nous aurait rendu la publicité moins effrayante.
Mais puisque c'est un
psychopathe, il ne choisit que des femmes. Les psychopathes ont ces préférences :
ils tuent toujours un type de victime, que des hommes ou, que des femmes,
jamais les deux.
Tout au long de la vidéo. Il refuse de regarder ses
victimes. On prétend que c'est pour les dessiner selon leur description. Mais à
la fin, il ne les regarde toujours pas. Il ne fait que les déshumaniser, parce
que, quand la vidéo s'arrête, il les tue et se débarrasse du corps en les
transportant dans les grands draps blancs.
Le succès de la publicité ne tient pas à son message
prétendument positif. Le succès vient de notre gout macabre : Nous avons
assisté à la préparation d'un assassinat par un tueur en série. Et, ça, c'est
exactement le type de vidéo que nous avons envie de partager sur les réseaux
sociaux.